當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 作者：?jiǎn)檀貉?日期：2010-6-25 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，可以將品牌劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。調(diào)查資料顯示，這4 種品牌的市場(chǎng)份額分布為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌40%，挑戰(zhàn)型品牌30%，追隨型品牌20%，補(bǔ)缺型品牌10%。這4種類(lèi)型的品牌有不同的特點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要采用不同的策略。
     （一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
     大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)品牌，知名度最高，占有的市場(chǎng)份額最大，具有公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這就是領(lǐng)導(dǎo)型品牌。世界上著名的領(lǐng)導(dǎo)型品牌有可口可樂(lè)、柯達(dá)、微軟、
施樂(lè)、寶潔、吉列、麥當(dāng)勞等。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在以下幾個(gè)方面付出努力。
     1. 維護(hù)高質(zhì)量形象
     美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)會(huì)曾為質(zhì)量下過(guò)這樣一個(gè)定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。大凡領(lǐng)導(dǎo)型品牌，都是靠上乘的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)摘取首席品牌這一桂冠的。許多領(lǐng)導(dǎo)型品牌的經(jīng)營(yíng)者都充分認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)中的王牌，它比任何促銷(xiāo)手段都更能使消費(fèi)者信服，也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的前提條件。
     勞斯萊斯轎車(chē)之所以是名貴的標(biāo)志，成為名流青睞、皇家御用的產(chǎn)品，就是因?yàn)樗鼘?shí)行嚴(yán)格到近于苛刻的質(zhì)量管理，樹(shù)立了高質(zhì)量的品牌形象。勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)由手工制作，需經(jīng)過(guò)500個(gè)小時(shí)的電腦和機(jī)座檢測(cè)試驗(yàn)，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬(wàn)分之五英寸以?xún)?nèi)。車(chē)內(nèi)的木制儀表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨、磨而成的。胡桃木由專(zhuān)人到美國(guó)采購(gòu)，不要主干，只選取地面上下的一段，為的是鋸開(kāi)后有漂亮的圖案。轎車(chē)出廠前，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭，這種浮石粉一般是用來(lái)擦光學(xué)鏡頭的。每輛車(chē)內(nèi)要用24平方米的上等皮革裝飾，皮革要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格加工，使之具有一種特殊的香味，還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)度、厚度和耐性的檢測(cè)。無(wú)論室外氣溫如何，車(chē)內(nèi)恒溫，其空調(diào)的制冷能力相當(dāng)于30臺(tái)家電冰箱的功效。在新款勞斯萊斯中，任何時(shí)候打開(kāi)煙灰缸，都不會(huì)看到煙蒂，它有自動(dòng)清除功能。勞斯萊斯售出的車(chē)，60%以上仍然在正常使用，現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產(chǎn)的。勞斯萊斯的一絲不茍。創(chuàng)造了一種顧客忠誠(chéng)、絕對(duì)滿意的價(jià)值，這是勞斯萊斯品牌的核心價(jià)值，是勞斯萊斯品牌成功的關(guān)鍵和秘密。
     為了保持高質(zhì)量的品牌形象，確保領(lǐng)導(dǎo)型品牌的市場(chǎng)地位，必須樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量觀念，實(shí)施全面的質(zhì)量管理。其中一個(gè)非常有效的有說(shuō)服力的手段是獲得優(yōu)質(zhì)標(biāo)志或認(rèn)證。一些國(guó)家或地區(qū)對(duì)不同產(chǎn)品都設(shè)有一些特定的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志，以激勵(lì)那些代表高質(zhì)量實(shí)踐的公司。
     ISO9000質(zhì)量認(rèn)證是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）匯集西方發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量管理專(zhuān)家，在總結(jié)了發(fā)達(dá)國(guó)家質(zhì)量管理科學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，起草并正式頒布的一套質(zhì)量管理與質(zhì)量保證的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證的依據(jù)，在世界范圍內(nèi)有一定的通用性。另外，我國(guó)也成立了一些質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，例如中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)、中國(guó)電子元器件質(zhì)量認(rèn)證委員會(huì)等。很多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)或正在開(kāi)展各種各樣的認(rèn)證活動(dòng)，我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。
     2. 擴(kuò)大市場(chǎng)需求，保持較高的市場(chǎng)占有率
     擴(kuò)大市場(chǎng)需求，保持較高的市場(chǎng)占有率最終取決于兩個(gè)因素：消費(fèi)者和產(chǎn)品。
     對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)既需要維持原有的顧客，又需要吸引新的顧客。最新的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，上策是提高消費(fèi)者質(zhì)量，即忠誠(chéng)度，最好是培育終生顧客。因?yàn)榫S持老顧客的費(fèi)用比吸引新顧客要低得多。法國(guó)米其林輪胎公司希望法國(guó)的汽車(chē)擁有者行駛更多的路程——這樣會(huì)更多地更換輪胎。于是他們就想出一個(gè)妙招，以三星標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)旅館。他們說(shuō)，不少最好的飯店在法國(guó)南部，這使得許多巴黎人周末驅(qū)車(chē)到法國(guó)南部去度假。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風(fēng)景介紹的導(dǎo)游書(shū)，以便推動(dòng)旅行，提高其產(chǎn)品的使用量。
     2001年夏季，北京、廣州等地都出現(xiàn)過(guò)“天天洗頭”的公益廣告。利用戶外、電視媒體，吳大維、周敏萱、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭，你呢？”
     這些倡導(dǎo)天天洗頭的公益廣告署名都是中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔。如果你知道了這一點(diǎn)，也就心知肚明了。大家天天洗頭，洗滌用品一定會(huì)銷(xiāo)量大增。而寶潔產(chǎn)品擁有國(guó)內(nèi)最大的洗滌用品市場(chǎng)占有率。如此，最后的受益者還是寶潔，寶潔公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量一定會(huì)大幅上升。
     對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想提高市場(chǎng)占有率，就需發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，但更重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新的思路有很多，比如快速化、簡(jiǎn)便化、多樣化、健康化、環(huán)保化、情趣化、貴族化、休閑化等。
    瑞士手表之所以能暢銷(xiāo)世界，經(jīng)久不衰，可以說(shuō)是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的結(jié)果。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創(chuàng)新的杰作。百瑞靈是專(zhuān)門(mén)為飛行員和機(jī)組人員設(shè)計(jì)的應(yīng)急手表，其技術(shù)之高超令人嘆為觀止。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內(nèi)裝了一臺(tái)小型發(fā)射機(jī)。在飛機(jī)迫降和發(fā)生意外時(shí)，救援人員能夠通過(guò)發(fā)射機(jī)傳出的信號(hào)確定飛機(jī)的位置以便及時(shí)營(yíng)救乘客和機(jī)組人員。在最佳條件下，人們能夠在半徑為400公里范圍內(nèi)捕捉到發(fā)射機(jī)的頻率。帕特克菲利普斯是為海軍設(shè)計(jì)的一種預(yù)報(bào)潮汐的手表，漂亮而實(shí)用。這種銀色和黃色相間的18K金表能夠預(yù)報(bào)月相變化、潮汐系數(shù)、高潮和低潮、水位和下次海潮變化的時(shí)間。除了特殊的專(zhuān)業(yè)功能外，傳統(tǒng)高級(jí)手表的制作工藝也給人留下了深刻印象。例如，零部件不超過(guò)100個(gè)的最簡(jiǎn)單的帕特克菲利普斯要在數(shù)月才能完成，而零部件超過(guò)800個(gè)的最復(fù)雜的手表則要兩年多才能完成，其中大多數(shù)零部件由手工完成，因?yàn)闄C(jī)器人無(wú)法擁有技藝精湛的制表工人的直覺(jué)敏感性和知識(shí)。如果說(shuō)帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪華的18K金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話，那么新式百瑞靈超級(jí)潛水表（在1000米深的海底都可防水）則是周末進(jìn)行帆船運(yùn)動(dòng)的理想搭檔。手表常常像跑車(chē)一樣成為經(jīng)典作品。在保持最初款式的基礎(chǔ)上，很多經(jīng)典手表的性能也會(huì)隨人們品位的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)而得以改進(jìn)和提高。企業(yè)沒(méi)有任何東西能夠消除人們對(duì)時(shí)光飛逝的遺憾，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術(shù)，每年以令人目眩的速度推出新款手表。
     3. 采取適當(dāng)?shù)姆烙�策�?BR>     領(lǐng)導(dǎo)型品牌要想守住陣地，保持優(yōu)勢(shì)，就要采取適當(dāng)?shù)姆烙�策略，以便把受到攻擊的威脅降到最低程度，具體的防御策略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御6種（其他章節(jié)中有較詳?shù)慕榻B）。
     （二）挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
     緊跟領(lǐng)導(dǎo)型品牌后面的品牌即為挑戰(zhàn)型品牌，如百事可樂(lè)、聯(lián)合利華、肯德基、富士、福特等。
     1. 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
     想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，提高市場(chǎng)份額，就必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從挑戰(zhàn)型品牌的地位來(lái)說(shuō)，它可以明確3種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和攻擊目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌，同類(lèi)品牌和小規(guī)模品牌。
     攻擊領(lǐng)導(dǎo)型品牌既有高風(fēng)險(xiǎn)，又有高回報(bào)的可能。如果領(lǐng)導(dǎo)型品牌在經(jīng)營(yíng)管理方面有漏洞，有機(jī)可乘，攻擊它就容易得手；否則不要輕易攻擊它。
     攻擊同類(lèi)品牌的道理也基本相同，這類(lèi)被攻擊的對(duì)象應(yīng)該是那些與自己規(guī)模相似但經(jīng)營(yíng)不善、管理混亂、資金不足、營(yíng)銷(xiāo)落后或缺乏創(chuàng)新能力的品牌。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼岢龅�、被哈佛商學(xué)院全面關(guān)注的“激活休克魚(yú)法”，就是攻擊同類(lèi)品牌內(nèi)容中的一種。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業(yè)比喻為“休克魚(yú)”。就像一個(gè)人身強(qiáng)力壯，但沒(méi)有腦子，思想觀念有問(wèn)題，不是一個(gè)健全的人。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業(yè)。
     小規(guī)模品牌是指追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。攻擊小規(guī)模品牌，特別是那些區(qū)域性的、小型的、資金不足或經(jīng)營(yíng)不善的品牌，要吞并其企業(yè)，蠶食其市場(chǎng)，從而達(dá)到積細(xì)流成江海、積跬步致千里之目的。
     2. 選擇進(jìn)攻策略
     在確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)之后，就要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。具體的進(jìn)攻策略在下章將有介紹。
     （三）追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
     追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。有人將它分為仿制者（假冒產(chǎn)品制造者）、緊跟者、模仿者和改變者4類(lèi)。它不用承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙教育的費(fèi)用，但贏利往往也比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌少得多。
     追隨型品牌是挑戰(zhàn)型品牌攻擊的主要目標(biāo)之一。因此，追隨型品牌必須加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)的建設(shè)與傳播，以防在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)、吞并。
     （四）補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
     補(bǔ)缺型品牌就是專(zhuān)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌不屑于做的、忽略的或盲點(diǎn)業(yè)務(wù)，其主要任務(wù)是創(chuàng)造補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。它一般較專(zhuān)業(yè)，市場(chǎng)空間小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，但利潤(rùn)空間較大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，補(bǔ)缺型品牌的主要策略是實(shí)行經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化和選擇小生境市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化是補(bǔ)缺的關(guān)鍵。小生境市場(chǎng)指的是被強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的窄小市場(chǎng)。


喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專(zhuān)家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專(zhuān)家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車(chē)養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車(chē)》（詩(shī)集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com